EL CIRCO DE LA PUBLICIDAD
“La publicidad, ¿a quién le importa?
Los anuncios se olvidan.
Hacen reír, molestan, se cantan sus canciones…”
Extraído
del anuncio de AUTOCONTROL (Asociación Española para la Autorregulación de la
Comunicación Comercial)
Vivimos en
la era de la publicidad. Totalmente. La comunicación comercial inunda nuestro
día a día, llenándolo todo de mensajes breves e impactantes de ofertas,
concursos y promociones de toda clase de productos y en todo tipo de
establecimientos. La comunicación comercial es el nombre técnico de la
publicidad, la cual se podría definir como toda clase de intercambio de
información entre un determinado vendedor y un determinado comprador acerca de
un producto que el primero quiere vender con éxito al segundo. Es una
definición incompleta, cierto, pero al mismo tiempo fidedigna del concepto real
de publicidad. La publicidad se extiende más allá de los anuncios audiovisuales
de la radio o la televisión, que bien son sus elementos más identificables, no
representan en absoluto las tantas posibles modalidades de publicidad. El
luminoso de un quiosco o una de las “incómodas” llamadas de una compañía
telefónica, cualquier comunicación entre alguien que quiere vender algo y otro
alguien que lo puede comprar se ajusta al concepto de publicidad.
Y la
publicidad emana directamente del sistema de comunicación humana más potente
jamás creado: el lenguaje. La comunicación comercial reside en el envío de un
mensaje hacia receptor, el cual, tiene que tener una actitud proactiva para que
el proceso comunicativo tenga el éxito para el que está pensado: vender un
producto, un servicio o un derecho a un cliente que lo paga. Es decir, que la
comunicación comercial o publicidad es tal, cuando el cliente está, aunque sea
mínimamente, predispuesto a atender y valorar el mensaje que le envía un
vendedor. Si no hay esa intención, es prácticamente seguro que fracase la
comunicación comercial, y con ella la compraventa. El bombardeo publicitario es
tan grande que se alternan tanta situaciones de éxito comercial, en las que,
básicamente, el cliente compra el producto y otras tantas en la que decide no
comprarlo y olvidar la información dada.
Los medios
por los que se nos hace llegar publicidad son incontables, especialmente desde
la llegada de Internet y su incorporación total a nuestras comunicaciones
cotidianas. La red es el gran centro publicitario del mundo que ha superado a
las formas de comunicación comercial tradicionales: comunicación oral
vendedor-cliente, prensa escrita, radio-televisión y publicidad en el punto de
venta (sus siglas, PLV, se refiere a la publicidad directa en los comercios y
las tiendas, en los lugares donde se comercia con productos, como por ejemplo,
los carteles de “2 kilos de naranjas a 1 euro” en una frutería). Ninguna de las
anteriores tiene tanto potencial comunicador como Internet actualmente.
La comunicación
verbal y la no verbal se alternan en potentes mensajes con contenido
audiovisual creados por especialistas del marketing y la comunicación comercial
conscientes de la magnitud divulgativa de Internet, donde tantas ideas y
conocimientos se mueven cada día. Y en un anuncio son tan imprescindibles los
contenidos de tipo verbal como los del tipo no verbal, transmitidos por
diferentes canales (por canales, nos referimos a las vías de transmisión de esa
información o contenidos citados, es decir, oral, escrita, sensorial, etc.), de
manera que evoquen la mayor cantidad de cogniciones posibles sobre el producto
y que una vez recuperadas dichas cogniciones se acoplen al deseo previo del
cliente de comprar el producto o el servicio (lo que es garantía de éxito en la
venta, el fin último de todo anuncio) o generen un nuevo deseo o necesidad de
comprar ese producto o servicio (en cuyo caso no está tan claro el éxito de la
venta).
La publicidad actual, especialmente los anuncios de televisión, se
centra en crear esas sensaciones, deseos, necesidades, inquietudes, ganas de
tener o disfrutar de lo que venden. Los anuncios en los medios de comunicación
están preparados para un gran público, a sabiendas de que la mayoría de los
televidentes no lo van a consumir, pero su potencial comunicador es tan grande,
tan intenso, tan evocador, que dejan en el espectador un huella, un recuerdo,
una sensación, una MARCA. Y precisamente eso es lo que venden los anuncios,
marcas comerciales, que dejan una huella mnémica a la que se asocian
sentimientos, emociones, eslóganes, sonidos, cogniciones en general.
Las marcas
comerciales son la “cima” de la investigación publicitaria: una o dos palabras,
con una imagen características asociada y un producto. Es cierto que la mayor
parte de marcas comerciales del mercado
(y con mercado nos estamos refiriendo a todo el conjunto de agentes –o personas-
y lugares donde se compra y se venden bienes, servicios, obligaciones, dinero,
materias primas, etc.; no es el mercado de la compra) pertenecen a grandes
empresas donde se mueve mucho dinero, y que normalmente son líderes en sus
sectores económicos. Pero, muchas marcas han creado verdaderos buenos anuncios,
porque generan un importante huella mnémica en nosotros, los consumidores, y
que hay que valorar por su calidad, más allá de por la potencia publicitaria
concreta. Todos tienen perfectamente delimitado el esquema clásico de EMISOR – MENSAJE – RECEPTOR, donde el emisor es siempre la empresa
anunciadora, o el producto en sí mismo, evidentemente creado por la empresa
anunciadora. El receptor suele ser un
comprador habitual (algo muy importante desde el punto de vista comercial como
mantener a tu clientela fiel) o “potenciales
compradores” para lo que se adapta la emisión del anuncio a la franja horaria
en la que más telespectadores sean potenciales compradores (las empresas hacen estudios de mercado y saben cuándo se
sientan sus compradores ante la radio o el televisor). La maestría de los publicitarios
reside en elaborar un mensaje
apropiado para que el potencial comprador al menos se moleste en mirar de reojo
el anuncio mientras está en el sofá. Que quede algo en la memoria de las
características del producto, o la simple marca, o la música, algo que a
alguien (aunque sea un solo cliente potencial) le lleve a pensar en la marca, a
valorarla, a desearla de algún modo.
Hace un par
de años, la edición digital de un conocido periódico llevó a cabo una encuesta
entre sus lectores para conocer cuáles eran los mejores anuncios de los últimos
veinte años, de los que nosotros hemos seleccionado algunos. Además hemos
añadido spot clásicos, como el de 1984 de Apple, y algunos de los más
valorados en 2013 y 2014. Todos tienen perfectamente definidos su emisor, su
mensaje y su receptor, pero además son anuncios de gran calidad técnica y con
fuertes connotaciones éticas y culturales. Creemos que buenos ejemplos de lo
que es hoy la publicidad, algunas joyas que ejemplifican la evolución de los
anuncios publicitarios desde los ochenta
del siglo XX hasta hoy.
Juan y
Nacho
3º Grado en
Psicología – Grupo T1
