En la era de las grandes corporaciones económicas, donde la venta al
gran público de productos y servicios, que generan ingresos de los que dependen
miles de trabajadores y las rentas de millones de capitales, la publicidad y
las estrategias para captar compradores se hacen indispensables para mantener
el ritmo de consumo de las sociedades.
La Psicología y el Neuromarketing reconocen la
influencia decisiva de la emoción y de los sentidos en el momento en que el
consumidor decide adquirir un determinado bien o servicio. Son muchos los
estudios de tipo psicofisiológico, conductual, cognitivo y de neuroimaginería
que han aportado datos relevantes que confirman el carácter decisivo de las
impresiones emocionales y sensoriales en la decisión final de compra.
Los cinco sentidos son fuente de metáforas,
principal elemento lingüístico que prima en cualquier mensaje publicitario. Las
marcas comerciales más importantes en cuota de mercado y con más “músculo
financiero” para invertir en publicidad propia, suelen ofrecer experiencias sensoriales como “gancho”
en los establecimientos comerciales donde se vende presencialmente, y también
en los anuncios para los medios de comunicación que pretenden fundamentalmente
que el cliente vaya hacia esos mismos establecimientos comerciales donde se
continúa con la campaña, donde se manifiesta el consumo, fin último de todo
anuncio (como ya explicamos en la primera entrada del blog).
Las dos experiencias sensoriales más utilizadas como táctica de venta
por las grandes marcas son la música, la más antigua y la más utilizada en los
establecimientos y en los anuncios audiovisuales, y el olor, más reciente pero
con una rapidísima difusión en los puntos de compraventa.
La música
es la táctica de marketing clásica, sobre todo desde la llegada de los
reproductores de música y las nuevas tecnologías que permiten la extensión
rapidísima de música y sonidos evocadores tanto en los establecimientos como en
los dispositivos informáticos o smartphones,
que nos bombardean con ingentes cantidades de anuncios e información comercial.
Por ejemplo, en las tiendas de ropa, la música pop y de estilos alternativos
refleja claramente el estilo de las prendas que se comercializan dentro.
Stradivarius, Bershka o Desigual son prototípicos. Y a otro nivel más concreto
la aplican los supermercados, como Mercadona o Lidl, que introducen en sus
tiendas un fluido hilo musical, con sonido tranquilo y relajante, con el fin de
que el cliente se sienta más tranquilo y compre sin prisas y sin presiones.
La neuroimagen afirma que el olor es la información de tipo
sensorial que más velozmente se procesa en nuestro cerebro, la que más
rápidamente influye en las decisiones emocionales, en lo que se conoce
popularmente como “corazonadas”. El olor se procesa en la zona donde se toma
conciencia de los estímulos ambientales externos (zonas temporal-parietales).
El filón de este descubrimiento reside en la aplicación que le han dado las
marcas, introduciendo olores en las diferentes secciones de los locales
comerciales (en función de su temática, o según el producto concreto que se
vende en el pasillo, como hace Mercadona para diferenciar la sección de
Pescadería, la de Carnicería o la de Droguería), para que el cliente “se deje
llevar” por sus sensaciones, se quede más tiempo dentro de la tienda y compre
más productos de los que realmente necesita.
La unión en un mismo canal de los dos mensajes sensoriales, el sonoro
y el oloroso, se conoce como sinestesia
sensorial, y esa sinestesia, que pocas marcas logran contribuye a la
creación de la imagen comercial de una marca, que más adelante se desarrolla.
Al mismo nivel que la información sensorial influye en la decisión de comprar,
influyen las emociones, que se retroalimentan de los sentidos. El conocido como
“modelo de los 3 Cerebros”,
estructura funcionalmente el cerebro (que no, anatómicamente) en tres partes:
- El cerebro nuevo, que piensa y procesa la información de forma racional. En este cerebro lo importante son las ventajas que ofrece el producto respecto a los competidores.
- El cerebro medio es el que siente y procesa las emociones de forma visceral, siendo la clave lo que el consumidor siente ante la marca, su experiencia sensorial, lo que se ha referido anteriormente.
- El cerebro antiguo es el centro de
decisión, el que finalmente compra.
Y la emoción, que se manifiesta en el deseo de tener el producto, es
clave en la Neuropirámide de Jaime Romano, profesor de la Universidad
California-Los Ángeles (UCLA). La Neuropirámide es un modelo teórico que
explica la secuencia de eventos mentales que tienen lugar desde que recibimos
un estímulo sensorial publicitario hasta que se convierte en conducta de
compra. El tercer paso de la Neuropirámide, que se centra en el papel de la
emoción en el deseo de tener algo que alguien quiere vender, o sea, en desear
comprarlo, da lugar al cuarto y penúltimo antes de la adquisición, el de
evaluar las alternativas. Las grandes marcas entran en juego en esta
Neuropirámide mediante la creación de importantes campañas y promociones
publicitarias con un claro contenido emocional que influya en esa evaluación de
las alternativas.
Y la unión de la emoción y de la información
sensorial es lo que se plasma en la IMAGEN COMERCIAL de una marca. Esa
combinación logra un “respecto hacia la marca” que si consigue que el comprador
adquiera el producto y se “enamore de él”, ya no es una imagen comercial, sino
una LOVEMARK. Esto es, la imagen comercial de una marca (p.e., la sensualidad
masculina de los desodorantes AXE) infunde un “respeto hacia la marca” de su
clientela. Si la clientela compra o es asidua a comprar el producto, a
consumirlo, la publicidad lo que trata es de potenciar mediante las sensaciones
sensoriales y las emociones ese respeto y convertirlo en “amor a la marca”.
Cuando la marca consigue que el comprador se “enamore” del producto, entonces
es una “lovemark”.
¿Marcas que hayan conseguido ser una
“lovemark”? Algunas de las que patrocinan los spot que rescatamos en la segunda entrada de nuestro blog: Apple,
Seat, Coca-Cola o AXE.
APPLE: LA GRAN LOVEMARK
Ser una lovemark no es sólo
una cuestión de calidad o de estar a la última en. Ahora nos centramos en la
tecnología, elaborada por ese gigante comercial que es Apple. Ser una lovemark es ser un todo, un concepto que
cruza muchas dimensiones de la marca y esto, Apple lo ha hecho francamente
bien. No solo llevando creatividad, innovación y comodidad a los hogares de sus “amantes”
compradores sino que también ha levantado toda un cultura con miles y miles de
seguidores acérrimos a todos y cada uno de sus productos, creando en ellos un
lazo muy fuerte con la marca. Como bien repetía su fundador, el fallecido Steve
Jobs, “La gran familia Apple no tiene
compradores, tiene fans”.
Apple consigue así que sus “fans” lleguen a ser
unos apasionados de cualquiera de sus productos creando y desarrollando una
conexión emocional. Esto que ocurre es realmente interesante para la marca ya
que, independientemente de lo que hagan, van a seguir vendiendo sus productos.
“Sus fans están enamorados” y cualquier cosa que hagan les parecerá fascinante
y sin pensarlo la respetarán. Han sabido
posicionar sus productos como objeto de deseo hasta el punto de
convertirse en un estilo de vida e incluso para muchos de ellos, en una
religión. Esto es lo que hace que muchos de ellos lleguen a crear blogs en
referencia a la marca o simplemente a esperar horas y horas de cola para poder
adquirir el nuevo iPhone 6. El misterio que envuelve a la marca, la
sensualidad, la intimidad, el respeto, son grandes estimuladores a la hora de
hacer soñar a ese “comprador enamorado”, llegando a ser una fuente de
inspiración para ellos.
Llevando esto a un campo más concreto y siendo una de las partes
bastante importante en nuestro análisis, el papel que juegan los sentidos en
Apple es fundamental. Empezando por lo visual, que a fin de cuentas es el
aspecto más importante, Apple consigue que el “comprador enamorado” se enganche
rápidamente al anuncio debido (aparte de su amor a la marca) a que son anuncios
directos sin un gran sobrecargo de imágenes espectaculares. Utilizan imágenes
del día a día, cosas que le ocurren a cualquier persona que esté en el mundo. Y
eso es fundamental para que se cree esa relación tan estrecha entre la marca y
el comprador: identificación con el
producto y empatía. En el aspecto
musical, más de lo mismo. Consiguen que las canciones de los anuncios entren en
nuestra vida y que asociemos esa canción con la marca, antes de reconocerla por
su artista.
Como ejemplo, el anuncio que propusimos en el
que aparece el nuevo MacBook Air. El
anuncio en el plano visual no es gran cosa; un portátil pequeño y compacto que
lo único que va cambiando en el anuncio es la carcasa (se ven en la carcasa
imágenes con las que personalizar el portátil). Pero aquí es donde Apple saca
sus armas publicitarias y nos embelesa y nos enamora. Lo que nos transmite el
anuncio es un sentimiento de exclusividad e identificación, ya que podemos
elegir la estética visual que más nos representa en un elemento tan fundamental
en nuestras vidas como es el ordenador portátil y del mismo modo estaremos a la
última. El empleo de imágenes en la carcasa del portátil no se toma solo como
un elemento estético, sino que tiene una connotación muy importante: hace un
recorrido de la cultura occidental del ocio desde por ejemplo el juego Pac-Man
(creado en 1980) hasta una serie tan afamada y galardonada como ha sido Breaking Bad (creada en 2008).
Con esto, lo que Apple intenta decirnos
indirectamente es que en los momentos importantes de nuestra vida, ya sean de
ocio como en este caso o en otros, ellos siempre han estado ahí a nuestro lado
y lo más importante, que van a seguir estando durante mucho tiempo. Con esto lo
que consiguen no es más que ser diferente a los demás, ser únicos. Mientras
otras empresas se pasarían los 30 segundos que dura el anuncio describiendo las
características del portátil (que si tiene 8G de RAM, que si la tarjeta gráfica
es de las mejores del mercado, etc.), Apple hace todo lo contrario: no te dicen
nada en absoluto de las características del portátil. No necesita decir que RAM
o que tarjeta gráfica lleva y pese a eso, los consumidores pagan el doble o el
triple por el tener el portátil de Apple que por otro que tiene similares
características. En esa diferencia de precio se encuentra el sentimiento de
marca que tan bien provoca Apple o mejor dicho, el sentido de la lovemark. ¿Y dónde reside el verdadero
éxito de Apple? La respuesta es simple: Apple ha llegado a diferenciar dos
tipos de público: las personas que aman Apple y las personas que no. Es difícil
encontrar a alguien que le sea indiferente. Y esto queda aún más claro con una
imagen que se muestra en el anuncio propuesto.
Juan y Nacho
Grupo T1
