NEUROMARKETING DEL SIGLO XXI: APPLE

En la era de las grandes corporaciones económicas, donde la venta al gran público de productos y servicios, que generan ingresos de los que dependen miles de trabajadores y las rentas de millones de capitales, la publicidad y las estrategias para captar compradores se hacen indispensables para mantener el ritmo de consumo de las sociedades.

La Psicología y el Neuromarketing reconocen la influencia decisiva de la emoción y de los sentidos en el momento en que el consumidor decide adquirir un determinado bien o servicio. Son muchos los estudios de tipo psicofisiológico, conductual, cognitivo y de neuroimaginería que han aportado datos relevantes que confirman el carácter decisivo de las impresiones emocionales y sensoriales en la decisión final de compra.

Los cinco sentidos son fuente de metáforas, principal elemento lingüístico que prima en cualquier mensaje publicitario. Las marcas comerciales más importantes en cuota de mercado y con más “músculo financiero” para invertir en publicidad propia, suelen ofrecer experiencias sensoriales como “gancho” en los establecimientos comerciales donde se vende presencialmente, y también en los anuncios para los medios de comunicación que pretenden fundamentalmente que el cliente vaya hacia esos mismos establecimientos comerciales donde se continúa con la campaña, donde se manifiesta el consumo, fin último de todo anuncio (como ya explicamos en la primera entrada del blog).

Las dos experiencias sensoriales más utilizadas como táctica de venta por las grandes marcas son la música, la más antigua y la más utilizada en los establecimientos y en los anuncios audiovisuales, y el olor, más reciente pero con una rapidísima difusión en los puntos de compraventa.

La música es la táctica de marketing clásica, sobre todo desde la llegada de los reproductores de música y las nuevas tecnologías que permiten la extensión rapidísima de música y sonidos evocadores tanto en los establecimientos como en los dispositivos informáticos o smartphones, que nos bombardean con ingentes cantidades de anuncios e información comercial. Por ejemplo, en las tiendas de ropa, la música pop y de estilos alternativos refleja claramente el estilo de las prendas que se comercializan dentro. Stradivarius, Bershka o Desigual son prototípicos. Y a otro nivel más concreto la aplican los supermercados, como Mercadona o Lidl, que introducen en sus tiendas un fluido hilo musical, con sonido tranquilo y relajante, con el fin de que el cliente se sienta más tranquilo y compre sin prisas y sin presiones.

La neuroimagen afirma que el olor es la información de tipo sensorial que más velozmente se procesa en nuestro cerebro, la que más rápidamente influye en las decisiones emocionales, en lo que se conoce popularmente como “corazonadas”. El olor se procesa en la zona donde se toma conciencia de los estímulos ambientales externos (zonas temporal-parietales). El filón de este descubrimiento reside en la aplicación que le han dado las marcas, introduciendo olores en las diferentes secciones de los locales comerciales (en función de su temática, o según el producto concreto que se vende en el pasillo, como hace Mercadona para diferenciar la sección de Pescadería, la de Carnicería o la de Droguería), para que el cliente “se deje llevar” por sus sensaciones, se quede más tiempo dentro de la tienda y compre más productos de los que realmente necesita.

La unión en un mismo canal de los dos mensajes sensoriales, el sonoro y el oloroso, se conoce como sinestesia sensorial, y esa sinestesia, que pocas marcas logran contribuye a la creación de la imagen comercial de una marca, que más adelante se desarrolla. Al mismo nivel que la información sensorial influye en la decisión de comprar, influyen las emociones, que se retroalimentan de los sentidos. El conocido como “modelo de los 3 Cerebros”, estructura funcionalmente el cerebro (que no, anatómicamente) en tres partes:

• El cerebro nuevo, que piensa y procesa la información de forma racional. En este cerebro lo importante son las ventajas que ofrece el producto respecto a los competidores.
• El cerebro medio es el que siente y procesa las emociones de forma visceral, siendo la clave lo que el consumidor siente ante la marca, su experiencia sensorial, lo que se ha referido anteriormente.
• El cerebro antiguo es el centro de decisión, el que finalmente compra.

Y la emoción, que se manifiesta en el deseo de tener el producto, es clave en la Neuropirámide de Jaime Romano, profesor de la Universidad California-Los Ángeles (UCLA). La Neuropirámide es un modelo teórico que explica la secuencia de eventos mentales que tienen lugar desde que recibimos un estímulo sensorial publicitario hasta que se convierte en conducta de compra. El tercer paso de la Neuropirámide, que se centra en el papel de la emoción en el deseo de tener algo que alguien quiere vender, o sea, en desear comprarlo, da lugar al cuarto y penúltimo antes de la adquisición, el de evaluar las alternativas. Las grandes marcas entran en juego en esta Neuropirámide mediante la creación de importantes campañas y promociones publicitarias con un claro contenido emocional que influya en esa evaluación de las alternativas.

Y la unión de la emoción y de la información sensorial es lo que se plasma en la IMAGEN COMERCIAL de una marca. Esa combinación logra un “respecto hacia la marca” que si consigue que el comprador adquiera el producto y se “enamore de él”, ya no es una imagen comercial, sino una LOVEMARK. Esto es, la imagen comercial de una marca (p.e., la sensualidad masculina de los desodorantes AXE) infunde un “respeto hacia la marca” de su clientela. Si la clientela compra o es asidua a comprar el producto, a consumirlo, la publicidad lo que trata es de potenciar mediante las sensaciones sensoriales y las emociones ese respeto y convertirlo en “amor a la marca”. Cuando la marca consigue que el comprador se “enamore” del producto, entonces es una “lovemark”.

¿Marcas que hayan conseguido ser una “lovemark”? Algunas de las que patrocinan los spot que rescatamos en la segunda entrada de nuestro blog: Apple, Seat, Coca-Cola o AXE.

APPLE: LA GRAN LOVEMARK

Ser una lovemark no es sólo una cuestión de calidad o de estar a la última en. Ahora nos centramos en la tecnología, elaborada por ese gigante comercial que es Apple. Ser una lovemark es ser un todo, un concepto que cruza muchas dimensiones de la marca y esto, Apple lo ha hecho francamente bien. No solo llevando creatividad, innovación y  comodidad a los hogares de sus “amantes” compradores sino que también ha levantado toda un cultura con miles y miles de seguidores acérrimos a todos y cada uno de sus productos, creando en ellos un lazo muy fuerte con la marca. Como bien repetía su fundador, el fallecido Steve Jobs, “La gran familia Apple no tiene compradores, tiene fans”.   

Apple consigue así que sus “fans” lleguen a ser unos apasionados de cualquiera de sus productos creando y desarrollando una conexión emocional. Esto que ocurre es realmente interesante para la marca ya que, independientemente de lo que hagan, van a seguir vendiendo sus productos. “Sus fans están enamorados” y cualquier cosa que hagan les parecerá fascinante y sin pensarlo la respetarán. Han sabido  posicionar sus productos como objeto de deseo hasta el punto de convertirse en un estilo de vida e incluso para muchos de ellos, en una religión. Esto es lo que hace que muchos de ellos lleguen a crear blogs en referencia a la marca o simplemente a esperar horas y horas de cola para poder adquirir el nuevo iPhone 6. El misterio que envuelve a la marca, la sensualidad, la intimidad, el respeto, son grandes estimuladores a la hora de hacer soñar a ese “comprador enamorado”, llegando a ser una fuente de inspiración para ellos.

Llevando esto a un campo más concreto y siendo una de las partes bastante importante en nuestro análisis, el papel que juegan los sentidos en Apple es fundamental. Empezando por lo visual, que a fin de cuentas es el aspecto más importante, Apple consigue que el “comprador enamorado” se enganche rápidamente al anuncio debido (aparte de su amor a la marca) a que son anuncios directos sin un gran sobrecargo de imágenes espectaculares. Utilizan imágenes del día a día, cosas que le ocurren a cualquier persona que esté en el mundo. Y eso es fundamental para que se cree esa relación tan estrecha entre la marca y el comprador: identificación con el producto y empatía. En el aspecto musical, más de lo mismo. Consiguen que las canciones de los anuncios entren en nuestra vida y que asociemos esa canción con la marca, antes de reconocerla por su artista.

Como ejemplo, el anuncio que propusimos en el que aparece el nuevo MacBook Air. El anuncio en el plano visual no es gran cosa; un portátil pequeño y compacto que lo único que va cambiando en el anuncio es la carcasa (se ven en la carcasa imágenes con las que personalizar el portátil). Pero aquí es donde Apple saca sus armas publicitarias y nos embelesa y nos enamora. Lo que nos transmite el anuncio es un sentimiento de exclusividad e identificación, ya que podemos elegir la estética visual que más nos representa en un elemento tan fundamental en nuestras vidas como es el ordenador portátil y del mismo modo estaremos a la última. El empleo de imágenes en la carcasa del portátil no se toma solo como un elemento estético, sino que tiene una connotación muy importante: hace un recorrido de la cultura occidental del ocio desde por ejemplo el juego Pac-Man (creado en 1980) hasta una serie tan afamada y galardonada como ha sido Breaking Bad (creada en 2008).

Con esto, lo que Apple intenta decirnos indirectamente es que en los momentos importantes de nuestra vida, ya sean de ocio como en este caso o en otros, ellos siempre han estado ahí a nuestro lado y lo más importante, que van a seguir estando durante mucho tiempo. Con esto lo que consiguen no es más que ser diferente a los demás, ser únicos. Mientras otras empresas se pasarían los 30 segundos que dura el anuncio describiendo las características del portátil (que si tiene 8G de RAM, que si la tarjeta gráfica es de las mejores del mercado, etc.), Apple hace todo lo contrario: no te dicen nada en absoluto de las características del portátil. No necesita decir que RAM o que tarjeta gráfica lleva y pese a eso, los consumidores pagan el doble o el triple por el tener el portátil de Apple que por otro que tiene similares características. En esa diferencia de precio se encuentra el sentimiento de marca que tan bien provoca Apple o mejor dicho, el sentido de la lovemark. ¿Y dónde reside el verdadero éxito de Apple? La respuesta es simple: Apple ha llegado a diferenciar dos tipos de público: las personas que aman Apple y las personas que no. Es difícil encontrar a alguien que le sea indiferente. Y esto queda aún más claro con una imagen que se muestra en el anuncio propuesto. 

Juan y Nacho

Grupo T1